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Estrategia de captación de leads en un entorno B2B

17 Oct Estrategia de captación de leads en un entorno B2B

El mayor reto para las empresas es generar leads de calidad, especialmente en un mercado tan competitivo como es el entorno B2B, en el que destacar es clave. No existe la fórmula secreta que te consiga un montón de leads.

La fórmula que funciona es diseñar una buena estrategia para la generación de leads a base de métodos probados combinando estrategias que se ajusten a tus objetivos especificos.

Además, no vale cualquier lead, es decir no se trata de cantidad y de conseguir contactos a granel. Lo de “cuanto más, mejor” no vale para este entorno. El contacto resultante debe de tratarse de una persona que se ajusta a la perfección, o casi, a tu cliente ideal. Es fundamental alta calidad de leads frente a la cantidad.

Por eso en BGAN queremos ayudarte, nos interesamos por tener una relación cercana con nuestros clientes, adaptamos nuestras propuestas a las necesidades reales de cada  proyecto y aprovechamos el talento de nuestro equipo multidisciplinar para conseguir resultados contrastados.

Antes de decidir, o de plantearte siquiera ninguna estrategia de captación de leads tienes que determinar algunos puntos:

Lo primero es lo primero. Analiza tus esfuerzos. Primero, examina bien tu estrategia anterior. Evalúa tus datos, habla con tu equipo y valora tus estrategias cuidadosamente. Debes conocer bien tus cifras en cuanto a visitantes, clientes potenciales y oportunidades de ventas.

Si descubres que tus estrategias no te proporcionan ningún retorno de la inversión (ROI), es el momento de cambiar y dejar de lado lo que no funciona.

Ten claro a quién te diriges. No existe un estándar inamovible y por eso tienes que actualizarlo y redefinirlo continuamente a medida que recopilas más información. Es fácil perderse en la vorágine del negocio y perder de vista quién es tu “target” ,o tu público objetivo.

Se realista. No tiene sentido cambiar de estrategia cada poco tiempo, ya que nunca darás tiempo  para comprobar los resultados. Mejor establece una estrategia que se adapte a tu negocio y  concentra tus esfuerzos y energía en ella.

En este post te voy a explicar cuáles son las estrategias de captación de leads que mejor resultado ofrecen en un entorno B2B:

  • Inbound Marketing
  • Outbound Marketing
  • ABM
  • Inbound Marketing y Publicidad de Pago por Click

Inbound Marketing

Inbound Marketing es una estrategia para captación de leads mediante contenidos de calidad que interesen a tu “target”, es decir a tu público objetivo de forma que estén dispuestos a darte sus datos de contacto.

Consiste en ponerse en el lugar de tu público objetivo, por ejemplo, si tu “target” es el director de recursos humanos de una gran empresa, tienes que plantearte ¿qué tipo de contenido le atraería en el ámbito de los recursos humanos?. Una idea sería contenido sobre cómo incentivar a los trabajadores para que mejoren su producción.

Lo más eficaz es probar distintas temáticas y ver cual de ellas produce más leads. Ten en cuenta que todo el enfoque se centra en tu cliente ideal, de una forma muy específica. Por eso es tan efectivo el Inbound marketing porque ofrece al “target” justo lo que está buscando.

El proceso es como sigue:

  • Primero, alguien descubre tu empresa a través de uno de tus canales de marketing, como puede ser tu sitio web, blog o tus redes sociales.
  • A continuación, ese visitante hace clic en tu llamada a la acción: una imagen, un botón para hacer click o un mensaje que incita a realizar algún tipo de acción.
  • Esa llamada a la acción lleva a tu visitante a una página de destino, que es una página web diseñada para conseguir información de clientes potenciales a cambio de una oferta.
  • ¿Qué es la oferta? La oferta es el contenido, información, o algo de valor que “ofreces” en la landing page, como un ebook, un curso online, una guía, etc… La oferta debe tener el suficiente valor para que el visitante te de su información personal a cambio de acceder a ella.

Resumiendo, el visitante hace clic en la llamada a la acción que le lleva a otra página donde rellena un formulario para obtener una oferta, momento en el que se convierte en un lead.

Ejemplo de Inbound Marketing

Sigo con el ejemplo de antes del director de recursos humanos. Supongamos que este señor o señora busca en internet algo tipo “cómo mejorar la producción de los trabajadores”. Vamos a imaginar también que tu contenido le sale en los primeros resultados, entra a leer el artículo, y encuentra muy interesante la información que le proporcionas.

Todo este proceso es un sistema que consigue atraer y ganar la confianza, de forma que, cuando al final del artículo llegue a la llamada a la acción, no dude en hacer click para conseguir tu e-book “20 formas de motivar a tus trabajadores y mejorar su producción”.

Tu “target” está enganchado, le gusta lo que ha leído y quiere saber más. Entonces cuando el director de recursos humanos decide hacer click y rellenar el formulario con su email y nombre,

¡Ya tienes tu primer “lead”!.

¿Y cómo convertimos eso en una venta?

Tienes el contacto, conseguiste el “lead” y te preguntas ¿cómo se traduce eso en una venta?. La respuesta es con tiempo, paciencia y un método laborioso que poco a poco te va acercando al cliente ganando su confianza. No es un truco de magia ¡tará! y … ¡zas cliente conseguido!.

Fases de la estrategia de Inbound marketing

Son 4 etapas esenciales en la estrategia de Inbound Marketing: Atraer, convertir, cerrar y satisfacer. A continuación te las explico en detalle:

Atraer: Atraer clientes es el primer paso en la estrategia de captación de leads. En esta etapa inicial de marketing, el cliente recibe el contenido adecuado, en el lugar adecuado y en el momento adecuado gracias a la optimización de motores de búsqueda y el marketing en redes sociales.

Convertir: Una vez que hemos atraído al “target” nuestro objetivo es convertirlo en un cliente potencial consiguiendo su información de contacto en una “landing page”. Para recibir esta valiosa información, le ofreces un contenido de alta calidad que necesita o es útil para su negocio. El “target” consigue información de interés y a cambio te da sus datos personales.

Cierre: Es en esta etapa en la que los clientes potenciales se convierten en verdaderos clientes. Es el momento de nutrir esas leads “lead nurturing”. Siguiendo el ejemplo anterior, el director de recursos humanos que te ha dados sus datos y está interesado en tu información para mejorar la productividad, va a recibir periódicamente información de interés que establecerá tu conocimiento del tema y que puede acabar con la venta de uno de tus cursos para directivos.

La clave es ir ofreciendo contenido de calidad que le interese y poco a poco informarle de los beneficios de tu producto o servicios de una forma natural, no agresiva.

Una idea es a todos los que han proporcionado sus datos en la landing page les invitas a un webinar online gratis sobre productividad. El ponente al final de su webinar hablará sobre los beneficios de tu ebook ………….. ofreciendo un descuento del 15% a los que lo adquieran en ese momento.

Satisfacción: Inbound marketing se centra en proporcionar contenido de alta calidad tanto para sus clientes potenciales como para sus clientes efectivos. Esto quiere decir que aun después de cerrar la venta, tienes que comprometerte a seguir ofreciendo contenido dinámico de calidad. El objetivo es la satisfacción de tus clientes, resolver sus problemas y convertirlos en promotores de tu negocio. Tener al cliente contento.

Estrategia de captación de leads en un entorno B2B

Outbound Marketing

La estrategia de Inbound Marketing intenta acercarse a los consumidores a través de publicidad en los medios de comunicación, así como a través del contacto personal. Outbound significa de tu empresa hacia fuera y es exactamente así la metodología cambia dependiendo del lugar, el enfoque puede ser muy amplio desde publicidad en televisión, pasando por reuniones cara a cara o  la más impersonal de todas, llamadas a puerta fría o su versión moderna “cold emailing” email a puerta fía.

Cada uno de estos sistemas genera clientes potenciales para posibles ventas y, luego, son los comerciales internos los que intentan cerrar la venta realizando un seguimiento.

Este marketing considerado tradicional choca con el Inbound marketing que concentra sus fuerzas en el entorno online, posicionando a la empresa para que el posible cliente la encuentre en internet, en lugar de salir, como quien dice a la calle a buscar clientes.

Muchos opinan que el marketing Inbound es más efectivo y eficiente, sin embargo hace falta cierto conocimiento inicial de la empresa para que el inbound marketing sea eficaz. Piensa en el inbound marketing como el desarrollo continuado de una relación comercial. Lo que ocurre es que esta relación nunca sería posible sin una presentación inicial (outbound marketing).

¿A quién se dirige esta estrategia?

A medida que Internet y los dispositivos móviles se extienden y acaparan más aspectos de nuestra vida se crean nuevos y originales métodos de publicidad, el marketing outbound ha perdido así parte de su atractivo. No obstante, algunas empresas continúan dedicando hasta el 90% de su presupuesto de marketing al Outbound marketing.

El objetivo del Outbound marketing es generar “leads” de clientes potenciales, por eso es interesante para aquellas empresas que quieren conseguir clientes. Para aquellas compañías que quieren darse a conocer, el Outbound marketing es la manera de alcanzar la mayor audiencia en el menor tiempo posible.

Entonces ¿Para qué tipo de clientes es efectivo?

En general: cuantos más años tenga el cliente, mejora la efectividad del outbound marketing. Por un lado, es el estilo de marketing al que están acostumbrados la mayoría de los clientes de cierta edad.

Se sienten cómodos con los anuncios de radio y televisión, e incluso es posible que ojeen  anuncios de periódicos y folletos cuando están dispuestos a comprar. Por otra parte  el marketing inbound generalmente se distribuye a través de tecnologías que los consumidores más antiguos aún tienen dificultades para entender, y sobre todo confiar.

El marketing de outbound también es efectivo en un entorno B2B. Aunque las empresas son muy receptivas al marketing inbound, al final, a menudo recurren a sus contactos personales derivados de reuniones cara a cara,  encuentros en  ferias comerciales, o eventos de la industria.

¿Cómo es una campaña de outbound?

A pesar de que la mayoría del marketing de outbound implica difundir nuestro mensaje a la audiencia más amplia posible, las mejores estrategias de marketing de outbound son, sin embargo, algo específicas.

Independientemente del tipo de estrategia que utilices, los clientes, ya sean particulares o empresas, reciben una avalancha de mensajes de marketing y depende de ti hacer que tu mensaje destaque.

El primer paso en una campaña de marketing outbound es evaluar adecuadamente un producto o servicio. ¿Qué lo hace destacar entre los demás? ¿Qué necesidades resuelve y quién tiene estas necesidades?

Otros factores a evaluar:

  • Adaptación al mercado: diferentes mercados requieren diferentes campañas.
  • Accesibilidad al mercado: es posible que sea necesario ampliar los conductos y las promociones para mercados de difícil acceso.
  • Novedad: los productos nuevos requieren de más explicación y persuasión.
  • Competencia: cuando la competencia es más agresiva hace falta un marketing más dinámico.
  • Presupuesto: Trabaja dentro de tus límites.

En este proceso de evaluación, las empresas deben recopilar datos tanto anecdóticos como específicos. El “feedback” de los clientes ayuda a decidir dónde seguir incidiendo y donde no hacerlo, a la vez que ofrecen una imagen global de su audiencia actual.

Los leads se generan de varias formas:

Comprando un listado: es el método menos efectivo. Comprar una lista de nombres que cumplen unos criterios básicos suele resultar en un porcentaje de respuesta muy bajo y en una tasa de conversión casi inexistente. Aún así, muchos creen que esta es la única manera de realizar “llamadas en frío”.

Buscando contactos: es un proceso que involucra al vendedor que elabora una lista de posibles compradores basada en sus conocimientos del mercado, clientes ideales que actualmente utilizan los productos/servicios. Un método de outbound marketing muy efectivo y rentable.

Contactos que se ponen en contacto con la empresa: a veces un cliente potencial se comunica directamente con la empresa antes de ser contactado por otro medio. Puede hacerlo mediante un formulario de contacto, por teléfono, correo electrónico, referencias de otros clientes, o publicidad. Estos clientes potenciales deben ser contactados lo antes posible.

Una vez establecido el “target”, es el momento de crear tu mensaje. Estos mensajes normalmente incluyen algo que incita a una acción concreta del cliente: un enlace a una página web, un número de teléfono o una dirección donde obtener más información (o usar) el producto o servicio.

Dependiendo del tamaño de tu público objetivo, puedes optan por difundir tu mensaje en distintas plataformas. Si tu audiencia es  masiva requerirá una combinación de medios de comunicación masivos: televisión, radio, periódicos, revistas; o bien una fuerte presencia en Internet que puede incluir vídeos virales, Facebook  y / o publicidad de afiliados, etc

En el casos del entorno B2B se intenta establecer alianzas personales mediante la presencia en eventos de la industria nacional y regional, y con un seguimiento personal continuo de los leads.

Inbound Marketing y Publicidad de Pago por Click

Esta estrategia consiste en combinar dos métodos distintos como son el inbound marketing y la publicidad de pago por click. Son dos métodos muy distintos pero que unidos pueden ser muy eficaces.

Como metodología, el marketing inbound fomenta prácticas de mayor calidad en cuanto al contenido y obliga a los profesionales del marketing a rendir un nivel más alto. Es decir, hay que ser suficientemente bueno e interesante para que tu “buyer persona” quiera conocer más y atraiga con él a otros colegas.

Eso no significa que no puedas utilizar métodos de pago para ampliar el alcance y los resultados con campañas probadas.

Al igual que con el marketing de contenidos, el éxito de las campañas de PPC depende de la ejecución profesional de las mismas. Si apuntas a un “target” demasiado amplio, empleas un presupuesto excesivo en la estrategia incorrecta puedes convertir tu mensaje en un conjunto de desagradables gritos al viento.

¿Cómo funciona exactamente la combinación de estos dos métodos?

Recuerda el ejemplo anterior del Director de Recursos Humanos atraído por tu contenido de calidad que se ajusta a sus intereses (Inbound marketing). Normalmente después de un tiempo recibiendo artículos de interés en su correo o leyéndolos en tu blog, o bien a través de las redes sociales cuentas ya con su confianza. Repitiendo este método resulta que consigues un tráfico consistente y potente, son leads que puedes convertir en clientes.

Ahora dispones de cierto número de “buyer persona” que confían en tu “expertise” ya que tu contenido les ha impactado de la forma correcta.

Lo que ocurre, es que cuando un “target” entra en internet buscando información y aparece tu blog, no hay forma de distinguir si se trata del perfil que nos interesa, (Director de Recursos Humanos), o no.

Aquí es donde entra en juego Publicidad de Pago por Click (PPC), ya que, por ejemplo Linkedin puede hacer publicaciones dirigidas concretamente a tu “target” (directores de recursos humanos).

Es perfecto, ¿no? De esta forma puedes llegar directamente a tu público objetivo con un contenido de calidad que les va ayudar y/o resultar útil, estableciendo una relación de confianza que es la base ideal para una futura relación comercial.

PPC colaborando en “leads nurturing”

Además, dentro del proceso de inbound marketing puedes utilizar la publicidad de pago por click en la etapa de “leads nurturing”. Te explico como hacerlo. Por ejemplo, a todos los que entren en youtube buscando un video sobre algo similar o relacionado con la  “optimización de producción de tus empleados” les aparecerá un video corto de publicidad de tu empresa.

¿Qué ocurre?. Como tu “target” ya ha tenido la oportunidad de leer contenido interesante sobre tu empresa es bastante más probable que no pulse para saltar y decida ver el video publicitario completo de tu empresa.

Banners

Es la oportunidad de sacar provecho de todos esos artículos con contenido de alta calidad colocando un banner promocionando, por ejemplo un ebook sobre “como aumentar la producción de tus empleados”. Así cuando tu “target” pinche en el banner accede a una landing page que se ocupa de convertirlo en cliente además de proporcionarle un adelanto del ebook e instrucciones para descargarlo.

ABM

El Account Based Marketing (ABM) es un enfoque estratégico para generar clientes potenciales en el que tu tiempo y recursos se dirigen a un grupo clave de cuentas (empresas) específicas. La generación de leads se basa en los números, y ABM califica y apunta hacia esos leads antes de que tu los comercialices.

En otras palabras, al invertir el proceso de comercialización tradicional en sus primeras etapas, diriges tus campañas a clientes específicos en el momento en que ingresan en tu canal y lo hace con contenido personalizado en tiempo real.

Aquí tienes algunos de los mejores ejemplos y tácticas ABM probados en el mundo del marketing B2B:

1. Involucrar a tus cuentas (empresas) con contenido educativo.

El contenido de marketing principal de tu empresa desempeña un papel versátil en la creación de demanda para su producto. En una estrategia ABM, el uso de contenido educativo (por ejemplo, guías informativas, publicaciones en blogs, infografías, informes técnicos, etc.) para atraer a clientes puede ser una táctica poderosa si se ejecuta correctamente.

Una de las mejores maneras en que he podido contemplar de hacer esto es mediante el reconocimiento de una empresa en una publicación de blog. No es simplemente mencionar a una compañía o a un persona específica por capricho, sino escribir sobre un tema en el que son expertos y aprovechar para reconocer su experiencia.

Esta es, con diferencia, una de las formas más respetuosas de acercarse de alguna manera a un posible comprador, ya que la forma en que se da formato a la mención generalmente elogia una idea o producto.

Además, te da la oportunidad de interactuar con el comprador objetivo en las redes sociales. A mi me gusta usar Twitter como una primera vía de interacción, ya que es un poco más informal, pero sigue transmitiendo el mismo mensaje: “hemos visto lo que estás haciendo y creemos que es lo suficientemente interesante para publicar en nuestro propio blog “.

En el mejor de los casos, tu “target” interactúa con tu contenido y te da la oportunidad de iniciar una conversación. En el peor de los casos, tu “target”, pasa y no interactúa, pero es probable que aún así lea el contenido y tu marca se queda en su banco de memoria. Como resultado inconscientemente será más receptivo en un futuro al material de marketing que le envies.

Estrategia de captación de leads en un entorno B2B2. Enviar correos electrónicos personalizados a contactos de empresas “target”

Este es definitivamente el más difícil en cuanto a su ejecución. Si lo haces correctamente, un email  personalizado dirigidos a un posible comprador es una de las estrategias de marketing ABM más fáciles y efectivas, pero si lo realizas con mal gusto, irá directo a la carpeta de basura.

Lo primero que tienes que tener en cuenta y  entender sobre cómo enviar un correo electrónico a tu “target” es que, si es demasiado personal, puede parecer intrusivo. El destinatario se sentirá acosado. Todos hemos recibido emails de ese tipo.

Lo mejor es asegurarte que tu correo electrónico tenga contenido muy útil y creativo relativo a los temas que preocupan o interesan a tu “target”. Ponte en su lugar.

Olvídate de explicar cuánto sabes personalmente sobre su empresa. Los mejores correos electrónicos que he visto son concisos, conversacionales y relevantes. Al grano y con contenido.

Lo peor que puedes hacer es comenzar hablando directamente sobre tu producto y tus increíbles ofertas. Vas a aburrir a tu “target” y tardará 5 segundos en eliminar tu email.

3. Aprovechar las redes sociales para captar “targets”…. con tacto.

En mi opinión, las redes sociales son una mina de oro para el marketing ABM. Al monitorear las publicaciones en las redes sociales, puedes conseguir toneladas de información sobre nuestros “target” antes de siquiera tener una conversación cara a cara con ellos.

Una de las herramientas más valiosas que he usado es la función de creación de listas en Twitter. Simplemente creas una lista en tu cuenta de Twitter, agregas los nombres de usuarios de la empresa “target” y los responsables de la toma de decisiones en esas empresas, luego revisas y ojeas lo que están compartiendo. Descubres qué tipo de contenido les interesa y comparten (publicaciones de blog, infografías, videos, etc.) y luego puedes desarrollar contenido basado justo en lo que les interesa.

Las interacciones en las redes sociales preparan el terreno para un compromiso más personalizado a futuro y una posible venta.

4. Trabajar con socios para enganchar a tus “target”

¿Qué sucede si estás listo para iniciar una campaña de marketing basada en un “target” fantástico, pero nunca has interactuado con quienes toman la decisión, no tienes datos de contacto y no te siguen en las redes sociales? Si no tienes información válida sobre los responsables de tomar las decisiones, podría significar la muerte prematura de tu estrategia ABM.

Por eso, es más efectivo que trabajes con socios externos que ya tienen relaciones con tus “Targets”.

5. Implementar una campaña inteligentes de emails basada en tu “target”

El correo directo está volviendo a utilizarse y debe considerarlo como un elemento de apoyo de tu estrategia de marketing ABM para 2018. Hay varias formas de abordar esta táctica, todas dependiendo de en qué etapa del juego de compromiso te encuentres con tu “target”.

Un ejemplo de ABM, enviar una oferta personal para poner tu marca en el “inbox” de un “target”. Piensa en algo como una nota pequeña y personalizada con una oferta específica diseñada para ese “target” en concreto. Nada de”¡10% de descuento si me llamas hoy!”, Sino algo del valor real.

Usa algo como: “Sé que está batallando por (añadir el problema con el que puedes ayudarle). Me encantaría charlar contigo y discutir los pasos que podemos tomar juntos para (añadir los objetivos de tu cliente potencial) ”. Incluso puedes ir un paso más y añadir un regalo relevante. Esto aumentará su factor sorpresa y posiblemente podría sentar las bases para una interacción de “agradecimiento” en las redes sociales.

6. Realizar eventos específicos para tus “target

No hay mejor manera de acelerar el ciclo de ventas que ponerse cara a cara con los responsables de la toma de decisiones en tus “target”  y ponerle cara a tu producto y a tu empresa. Dos opciones interesantes:

  • Organizar grandes eventos alrededor de conferencias de la industria.
  • Planificar una serie de eventos más pequeños en las distintas ciudades donde estan ubicados nuestros “target”.

El marketing ABM es una estrategia a largo plazo. Perfeccionar Tu estrategia ABM lleva tiempo. Es difícil definir qué ejemplos de marketing ABM y tácticas funcionarán mejor para ti. Entonces, toca arremangarse, desarrollar tu plan y comenzar con las pruebas.

Podría decirse que el punto más importante a tener en cuenta al ejecutar tu estrategia es asegurarte de saber dónde está la línea entre lo personalizado y lo desagradable, y no cruzarla.

Resumen

Bien, aquí tienes algunas opciones para captar leads en un entorno B2B. Espero que gracias a este artículo dispongas de algo más de información sobre cómo funcionan y cómo implantarlas.

Recapitulando lo que te he explicado, Inbound Marketing es un método eficaz para producir muchas leads sin que el presupuesto se te dispare. Su inconveniente es que no tienes ningún control sobre el perfil que llega a tus listas de datos.

Si combinas el Inbound Marketing con PPC puedes conseguir dirigirte a un público mucho más concreto y acercarte a un más a tu “target”. Obviamente el coste es mayor puesto que tienes que pagar por la publicidad.

Por otra parte la estrategia de Marketing Outbound es muy eficaz si la combinamos con el Marketing Inbound. Se trata de presentar tu compañía con el marketing outbound y alcanzar a tu “target” con el marketing inbound.

En cuanto al Account Based Marketing sigue siendo eficaz aunque se trata de una carrera de fondo.

Decidir entre una y otra estrategia no es fácil y quizás para tu empresa lo mejor sea una combinación de varias estrategias.

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