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compra programática

17 Oct ¿Qué es la compra programática y real time bidding?

Salvo que hayas pasado los últimos años en medio de la montaña, escondido cual ermitaño, seguramente habrás oído hablar de la compra programática y real time bidding. Las agencias de marketing y los blogs especializados en marketing digital y publicidad no dejan de alabar sus virtudes.

Sin embargo, existe una gran desinformación y confusión sobre el término programático, muchos se confunden y piensan que se refiere exclusivamente para la licitación en tiempo real (Real Time Bidding), o que se usa solo para inventarios remanentes.  En BGAN somos expertos en compra programática y real time bidding y adaptamos nuestras propuestas a las necesidades reales de cada proyecto.

Hablamos de eficiencia. Antes de que existiera la opción de la compra programática de anuncios, los compradores y vendedores de anuncios eran personas de carne y hueso, comprando y vendiendo anuncios digitales, a menudo, a un alto precio y con escasa fiabilidad.

La tecnología de la compra programática posibilita que el sistema de compra de anuncios sea más eficiente y, por lo tanto, más barato, al eliminar el factor humano de la ecuación siempre que sea posible. Las personas enferman, necesitan descansar y dormir. Las máquinas no.

Entonces, ¿Qué ocurre, las máquinas están reemplazando a las personas?

No, claro que no. La tecnología actual hace posible reemplazar a los humanos en algunas de las tareas menos importantes, como es enviar pedidos de inserción de anuncios a los editores. Sin embargo, el factor humano sigue siendo fundamental y clave a la hora de optimizar campañas y planear estrategias.

Seguramente la compra programática supondrá que disminuyan los compradores de anuncios en el mundo, pero también facilitará que tanto los vendedores, como los compradores dispongan de más tiempo para planificar campañas publicitarias complejas y personalizadas en lugar de pasar horas en temas burocráticos.

El tren tecnológico pasa por tu puerta, así que es hora de subirse a bordo y pensar dónde y cómo utilizarás tu presupuesto digital.

¿Es programático el futuro de la compra de publicidad?

Seguramente sí. Es muy difícil saber qué porcentaje de la publicidad se negocia ahora programáticamente, pero sin duda está aumentando progresivamente.

Algunas marcas muy conocidas y de renombre han creado inclusos sus propios equipos internos para gestionar la compra programática de anuncios.  Invierten gran parte de sus presupuestos en este tipo de marketing.

Actualmente, es sobre todo la publicidad online la gestionada mediante compra programática. Sin embargo, cada vez más empresas y agencias de publicidad están valorando como comercializar también de esta forma los llamados medios “tradicionales”, incluidos anuncios de televisión y otros anuncios en general.

¿Qué es exactamente la compra programática?

Programático se refiere a todo lo que es según un programa, o una metodología. Entonces, aplicando la publicidad programática a la digital, se deduce que la compra programática es simplemente comprar con una metodología.

compra programática

Entonces, ¿qué es la compra programática?

La compra programática es una tecnología que permite a los anunciantes contactar directa y automáticamente con los consumidores en función de ciertas medidas que se obtienen a través de algoritmos.

En el pasado, antes de que existiera la compra programática, cuando, por ejemplo, una empresa fabricante de zapato deportivo quería publicitarse entre el público interesado en comprar sus productos, solían hacerlo en web de deportes.

Eso ha cambiado drásticamente, actualmente, un publicista puede dirigirse a los consumidores en cualquier web utilizando información como: la edad, el género, las webs que el consumidor ha visitado anteriormente y si ya ha comprado productos similares.

Según el IAB “Internet Advertising Bureau” puedes encontrarte con dos tipos de compra programática: la programática directa y la programática RTB.

Dos tipos de publicidad inteligente en la compra programática

  • Prospección es cuando una solución programática recopila datos y desarrolla un acercamiento con el público objetivo de tu empresa. Lo que hace es combinar estos datos y patrones recopilados con los consumidores online. De esta forma puede asignar el anuncio correcto, en el momento adecuado, a los consumidores que según los datos y patrones tienen más probabilidades para convertirse en tus nuevos clientes.
  • Retargeting es cuando una solución recopila datos y observa el comportamiento de aquellos que ya han visitado el sitio web de tu empresa, enviando anuncios a personas que por cualquier razón se van sin comprar. Por ejemplo. En tu web de productos deportivos un usuario añade el producto al carrito, pero luego no finaliza la compra y se va de tu página web.

Puede ser muy eficaz enviar un anuncio a esta persona que ya ha mostrado un interés importante en tu web.

El “retargeting” es un sistema muy rentable y orienta la inversión en medios a los consumidores que ya han mostrado interés en tu marca y por eso existe una probabilidad muy alta de conversión.

¿Qué es Real Time Bidding?

El Real Time Bidding es muy similar a un intercambio de anuncios. Existe un inventario de anuncios que se intercambia entre anunciantes y editores. Los editores subastan determinados espacios publicitarios, facilitando datos de los usuarios, así como el entorno en el que el anuncio se publicará.

Las empresas anunciantes hacen su puja por aquellos que consideran interesantes dependiendo de sus necesidades de segmentación y preferencias específicas.

Es un formato de subasta de segundo precio, donde la oferta más alta y la de compensación son diferentes.

¿Cómo? A ver, es un sistema peculiar, puesto que, aunque gana el mejor postor, el precio que se paga es el de la segunda oferta más alta añadiendo un céntimo. La razón de emplear este sistema es evitar que el mejor postor pague de más por la impresión.

Existen infinidad de intercambios de anuncios y los editores ofrecen su tráfico de un intercambio a otro hasta que consiguen vender; Esto se llama una cascada. La posición de cada cambio en la cascada depende del retorno esperado.

El proceso está regulado por plataformas de oferta y demanda (SSP/DSP) que representan a los editores y anunciantes, respectivamente. Todo el proceso ocurre en décimas de segundos.

El proceso se desarrolla de la siguiente manera:

  • Una persona entra en una página y justo en ese instante un navegador lanza una demanda al servidor para enviar un anuncio.
  • Bien los AdServers, o bien la red, sitúa un anuncio en el AdExchange.
  • AdExchange proporciona a los anunciantes dispuestos a realizar una puja una relación con el inventario de impresiones disponibles.
  • Los anunciantes pujan según sus preferencias y necesidades.
  • AdExchange registra las ofertas de los anunciantes y proporciona el anuncio ganador a la persona en cuestión.

¿Es rentable el Real Time Bidding?

Bien, pues, por un lado, el editor está encantado con el Real Time Bidding ya que no le queda ninguna impresión sin vender. En realidad, Real Time Bidding se emplea bastante para vender tráfico remanente, es decir el tráfico sobrante de ofertas directas. Sin embargo, cada vez se utiliza más para vender tráfico premium.

Por otro lado, el anunciante está encantando con el enorme tráfico económico y rico en datos que consigue con estos intercambios.

Posibilidad de fraude

Dejando la evidente rentabilidad a un lado, el real time bidding no se libra de controversia.

El problema principal con el Real Time Bidding programático es su falta de transparencia. A menudo, se califica al Real Time Bidding como un cajón oscuro. Lógicamente los anunciantes se preocupan por la posible manipulación de precios y la colocación de anuncios.

Recientemente hubo un desastre importante en Youtube, cuando se situaron anuncios de grandes marcas junto a videos extremistas.  Es un ejemplo de lo que puede suceder si hay poca o ninguna transparencia. Obviamente, los anunciantes no están completamente libres de culpa.

Por goleada, los anunciantes priorizan cantidad frente a la calidad. Por eso, las marcas, a los anunciantes y compradores de medios no les importaba operar en la oscuridad.

Los editores tampoco están exentos de riesgos: muchos utilizan el servidor de anuncios de Google, que le da prioridad a su intercambio de anuncios. Además, el real time bidding no se tiene en cuenta porque la clasificación en cascada se basa en el rendimiento estimado. Es decir, el editor no tiene garantizado el precio más alto por una impresión.

compra programáticaSin embargo, existe una demanda de mayor transparencia tanto de las partes como de las versiones, por ejemplo. Los mercados privados de Real Time Bidding están ganando popularidad y eso aumentará la accesibilidad a los mismos.

Entonces, ¿por qué elegir el Real Time Bidding?

Real Time Bidding es el método de compra programática más empleado y seguirá siéndolo … al menos en un futuro cercano. ¿Por qué?. Muy fácil, porque es, de lejos, el método más accesible para editores grandes y pequeños.

Otros métodos, como las ofertas programáticas directas, precisan y necesitan una escala y unos recursos a los que los pequeños editores no pueden acceder, igual ocurre con los anunciantes.

Osea, que consiguen un mayor acceso a las impresiones a precios más bajos debido a la gran cantidad de oferta y al menor costo de adquisición.

El real time bidding ha cambiado las expectativas sobre cómo los medios se comercializarán en el futuro, ya sea a través de real time bidding u otros métodos. Esto es aplicable tanto  a los medios digitales, como también a los no digitales.

Como resultado, todas las partes deben emplear un nuevo lenguaje y una forma de pensar diferente para asegurar el resultado esperado.

¿Cuáles son las características principales de RTB?

  • El real time bidding es un mercado de subastas online para comprar y vender impresiones en tiempo real. Dicha subasta se produce en el tiempo que tarda en cargar una página web (micro-segundos).
  • La compra programática de Real Time Bidding es beneficiosa para editores y anunciantes. Unos consiguen una mayor eficiencia al mostrar sus anuncios a las audiencias correctas y disminuir las impresiones desperdiciadas, mientras que los otros (editores) aumentan el valor de su espacio publicitario y mejoran la estrategia de ventas directas, así como los precios.

El ecosistema programático de Real Time Bidding es multifásico y consta de varios componentes:

  • DSP (plataforma de la demanda): un sistema que permite a los compradores de inventarios de anuncios digitales administrar infinidad intercambios de anuncios e intercambios de datos mediante un único interfaz.
  • SSP (plataforma de la oferta): una plataforma para facilitar a los editores la gestión y cómo dar un valor a su inventario (gestores de rendimiento y optimizadores)
  • Redes publicitarias: una compañía que agrega el suministro de espacio publicitario de los editores, lo clasifica y lo revende a los anunciantes de forma masiva.
  • Gestión de agencias (ATD): un vendedor y revendedor de medios que administra medios programáticos.
  • Proveedores de datos (DMP): un sistema que permite a los editores y anunciantes administrar datos.
  • Herramienta de optimización creativa dinámica: es una herramienta que ayuda a los anunciantes a estimar y optimizar elementos creativos en tiempo real identificando cuales son las combinaciones de mejor rendimiento para las campañas publicitarias.
  • Plataformas de verificación de anuncios y protección de marca: es una plataforma que investiga audiencias, medios y anunciantes asegurando que los anuncios se sitúen correctamente.

Cada anuncio debe ser dinámico, teniendo en cuenta y aprovechando las señales que emite la audiencia empleando la compra programada de medios de forma que la creatividad sea relevante.

Esto se puede hacer empleando datos de terceros; datos demográficos, de localización y comportamiento anterior en el sitio web para adaptar consecuente tanto la llamada a la acción, como la imagen o el contenido del anuncios asegurando que el mensaje implique al usuario. Sólo con esto se puede duplicar el rendimiento en las tasas de interacción y aumentar el compromiso en un 50%.

Para entender la lógica en torno a este tema, imagina una chocolatina. La chocolatina está dulce. Dulce es el sabor característico de la chocolatina. Sin embargo, no todo lo que es dulce es una chocolatina, ¿no? Pues lo mismo ocurre con el Real Time Bidding que es programático, pero no todo lo que es programático es Real Time Bidding.

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